שביעות רצון לקוח – ללכת בלי ולהרגיש עם..

הבנה ומדידה של שביעות רצון הלקוחות היא חיונית ליצירת קשר חם עם הלקוחות ולבניית יחסים ארוכי טווח עימם. במקרים רבים המדידה יכולה לזהות אי שביעות רצון נקודתית של חלק מהלקוחות ולאפשר לחברה לעשות פעילות מתקנת בטרם הלקוח יעזוב למתחרים.

כולנו מכירים היטב את שיטת המדידה הנפוצה ביותר לבדיקת שביעות רצון לקוחות והיא ביצוע סקר ששואל את הלקוחות לגבי מידת שביעות רצונם מהעבודה עם החברה. ביצוע סקרים נתפס במקרים רבים כמטלה הדורשת מאמץ רב שההחזר על ההשקעה במאמץ זה לא גדול במיוחד. הלקוחות חווים את הסקר כפולשני, מפריע להם לעשות את העבודה החביבה עליהם, ולכן שיעורי התגובה נמוכים והמשוב שניתן הוא שטחי ומהיר.

ישנם מספר שיטות ללמוד על מידת שביעות רצון הלקוחות ללא סקר, כגון:

• מדד נכונות להמלצה – שואל 1-2 שאלות בלבד לגבי מידת הרצון של הלקוח להמליץ על החברה ובהתאם לקבל משוב במקרה שקשה ללקוח להמליץ.
• מדד נטישת לקוחות – מודד את אחוז הלקוחות שעוזבים יחסית לאלה שנשארים.
• Customer Score Card
• ועוד

מאמר זה מציע מדידה נוספת: Customer Lifetime Value (CLV) – מדידת ערך הלקוח עבור החברה לאורך מחזור חיי העבודה עם אותו לקוח. אמנם מדד זה מודד את שביעות רצון הלקוחות באופן עקיף, אך הוא קושר בין שביעות רצון הלקוח לבין מידת הרצון של הלקוח להמשיך לעשות עסקים עם החברה. אין מה להתבייש – המדד קושר בין שביעות רצון הלקוח למידת השווי שלו לחברה.

מהו מדד ערך חיי הלקוח?

מדד ערך חיי לקוח מייצג את הערך הכולל של לקוח לחברה לאורך כל תקופת הקשר עימו. זהו מדד חשוב שעוזר לחברות להבין עד כמה יש ערך לפלחי לקוחות שונים לאורך זמן. בעיקרו של דבר, CLV גבוה יותר מצביע על כך שהלקוחות מרוצים ונאמנים יותר, כיוון שהם ממשיכים להיות בקשר עם החברה ולבצע עסקים עימה.

יתרונות השימוש ב- CLV למדידת שביעות רצון לקוחות:

• מדידה עקיפה: בניגוד לסקרים, CLV היא דרך לא פולשנית לאמוד את שביעות רצון הלקוחות. המדידה נגזרת הרגלי הרכישה לקוחות והקשר שלהם עם החברה.
• תרומה לתחזית עסקית: CLV מסייע בחיזוי ההתנהגות העתידית של הלקוחות. לקוחות מרוצים נוטים להיות בקשר מתמשך עם החברה ולרכוש ממנה.
• הקצאת משאבים ממוקדת ללקוחות שתורמים תרומה משמעותית לחברה: הבנת CLV מאפשרת לחברות להקצות משאבים בצורה יעילה יותר, תוך מיקוד ללקוחות בעלי ערך גבוה שתרומתם לחברה גדולה יותר. כלומר: מדד זה גורם לחברות להבין "איפה החמאה מרוחה" ולדאוג קודם כל לשביעות רצון הלקוחות שהכי תורמים לחברה.

חסרונות של שימוש ב-CLV

• חישוב מורכב: קביעת CLV עלולה להיות מורכבת, ודורשת נתונים מפורטים על ערך סך הרכישות של הלקוחות לאורך זמן. כיום קושי זה הינו לא רב לחברות שיש להן מידע דיגיטלי זמין במערכות ניהול המידע של הארגון.
• משוב מושהה: CLV הוא מדד לטווח ארוך. שינויים פתאומיים ברמות שביעות רצון הלקוחות יכולים להתפספס בזמן אמת. בסוגריים: גם סקר שמבוצע פעם בשנה או יותר עלול לפספס שביעות רצון לקוח שמשתנה לרעה.

כיצד למדוד CLV ?

מדידת CLV כוללת את שלבי העבודה הבאים:

1. איסוף נתונים: אסוף נתונים על היסטוריית רכישות של כל לקוח ולקוח
2. חישוב נוסחת CLV : CLV = (ערך רכישה ממוצע) × (מספר עסקאות) × (אורך חיים ממוצע של לקוח).
3. ניתוח : שימוש בנתוני CLV כדי לזהות מגמות, ולהתאים אסטרטגיות לשיפור שביעות הרצון והנאמנות של הלקוחות.

הרחבת מדד CLV

להלן רעיון שלי להרחבת ערך המדד. לא תמצאו את התוספת בספרות המקצועית. ההרחבה היא – להוסיף ל-CLV של לקוח מסויים את ה-CLV של הלקוחות שאותו לקוח הביא לחברה באמצעות המלצה או הפנייה.

סיכום, הזמנה 

CLV הוא מדד חשוב למדידת ערך הלקוחות ללא סקר ולמיקוד הקשב ללקוחות עם ה-CLV הגבוה.  

מזמינה אותך להצטרף לקבוצת WhatsApp שקטה שבה אני משתפת אחת לשבוע מאמר קצר או טיפ בנושא איכות ומצויינות בארגונים. קישור להצטרפות – כאן