OK יועצים לניהול

איך נבדוק את שביעות הרצון של הלקוחות המיוחדים שלנו?

מכירים את עיקרון הפרטו – 80-20? 20% מהלקוחות שלנו נותנים לנו 80% מהערך/תמורה/נתח שוק שלנו? לפעמים זה אפילו 90-10, ובמקרי קיצון של חברות סטארט-אפ מתחילות יכול להיות גם 99-1, כלומר: לקוח אחד מרכזי שמולו עובדים.

איך נדע להקשיב ולהבין במיוחד את הצרכים הספציפיים של אותם לקוחות מעטים שנותנים לנו ערך גבוה במיוחד? איך לבנות תהליך ממוקד ששם את המענה לצרכים ולאינטרסים של לקוחות אלו בראש סדר העדיפות שלנו תוך בניית תהליך המבטיח ביצוע של ההתחייבויות שלנו מולם ובונה אמון הדדי?

שיחות שאני עורכת עם מנהלים בארגונים להם מספר קטן ביותר של לקוחות (אך כל לקוח הוא משמעותי ביותר) מלמדת כי הדרך שלהם להתמודד עם הנושא היא בעצם בעבודה השוטפת הרגילה. ההרגשה היא כי אין מה לבדוק את שביעות רצונם כיוון שמתנהלת מולם עבודה שוטפת וההנחה הסמויה היא שאם הייתה אי שביעות רצון בסיכוי גבוהה ביותר שהנושא היה עולה באחד המפגשים/שיחות השוטפות. ובכן, זאת הנחה שלא תמיד עומדת במבחן המציאות.

כדי להבטיח שהמציאות לא תעמיד במבחן את הנחותינו – המאמר איך נבדוק את שביעות הרצון של הלקוחות המיוחדים שלנו? מציע שיטה פרואקטיבית לעבוד עם לקוחות מיוחדים שכאלה. השיטה היא בהשראת שיטת Balanced Scorecard (סרגל הישגים מאוזן) שנועדה במקור לניהול ביצועים פנימי של ארגון. השיטה מאתגרת כיוון שהיא דורשת עבודת צוות משותפת ספק-לקוח בשקיפות לאורך זמן ובצורה הדוקה.

מעוניינים לדעת איך? מוזמנים לקרוא את המאמר איך נבדוק את שביעות הרצון של הלקוחות המיוחדים שלנו?

לאותם קוראים הסבורים שהשיטה דקדקנית ודרשנית מידי – מזכירה לכם את שיטת הנכונות להמלצה. אפשר להגיד ששיטה זו היא בקצה השני של הסקאלה מבחינת מאמץ ההשקעה: עד שתי שאלות ללקוח. שיטה זאת מתאימה לכל החברות, לאו דווקא לחברות עם מספק קטן של לקוחות. החל מהמחצית השנייה של 2017 אני ממליצה ללקוחותינו בתחום 9001 ISO להשתמש במדד זה, והתגובות מהשימוש בו טובות מאד (פרטים במערכת למתעניינים..) מבחינת המשוב המשמעותי המתקבל מהלקוחות.

לסיכום,
ניוזלטר זה נותן לכם אפשרות לטעום שיטות יצירתיות לחזק את הקשר שלכם עם הלקוחות שלכם, כדי שלא תחשבו שהדרך היחידה הקיימת היא באמצעות סקר לקוחות הנעשה במקרים רבים כלאחר יד וכדי לצאת ידי חובה.

מקווה שתרמתי לכם,..

שלכם

אורנה קמין

מכירים את עיקרון הפרטו  80-20? דהיינו: 20% מהלקוחות שלנו נותנים לנו 80% מהערך/תמורה/נתח שוק שלנו? לפעמים זה אפילו 90%-%10, ובמקרי קיצון של חברות סטארט-אפ מתחילות יכול להיות גם 99%-%1. כלומר: לקוח אחד מרכזי או אפילו לקוח פוטנציאלי אחד שמולו עובדים.

איך נדע להקשיב ולהבין במיוחד את הצרכים הספציפיים של אותם לקוחות מעטים שנותנים לנו ערך גבוה במיוחד? איך לבנות תהליך ממוקד ששם את המענה לצרכים ולאינטרסים של לקוחות אלו בראש סדר העדיפות שלנו תוך בניית תהליך המבטיח ביצוע של ההתחייבויות שלנו מולם ובונה אמון הדדי?

במקרי קיצון כאלה, התהליכים הסטנדרטיים לבדיקת שביעות רצון לקוח לא מתאימים. הכוונה לביצוע סקרי שביעות רצון לקוחות, סקרי שביעות רצון משתמשים, משוב מלקוחות מיד לאחר אספקת מוצרים ושירותים, מדידת מידת נכונות הלקוחות להמליץ עלינו, הפקת לקחים מאירועים של נטישת לקוחות, ניתוח תביעות אחריות ועוד.

משום מה, הרבה ארגונים חושבים שכדי לבדוק את שביעות רצון הלקוחות עושים סקר שביעות רצון. מה קורה במקרים של חברות הזנק (Start-up) שאין להם עדיין לקוחות, או שמספר הלקוחות שלהם קטן? חברות טכנולוגיות, במיוחד חברות צעירות, עובדות במשך חודשים רבים (לעיתים אף שנים) עם לקוחות פוטנציאלים על הוכחת היתכנות של הפתרון שלהם (Proof-of-concept). במקרים אלה, הנטייה השגוייה היא להגדיר את תהליך בדיקת שביעות רצון הלקוחות כלא רלוונטי. הסיבות לכך: "אנו נפגשים עימם באופן שוטף ואם הם לא היו מרוצים היינו יודעים", או: " לא צריך לעשות סקר על לקוחות לא קיימים או שהם קיימים אך מועטים".

המאמר שלהלן מציע דרך להתמודד עם סוגיה זו. ההצעה תקפה גם לחברות שיש להן הרבה לקוחות, אך הן מעוניינות להשקיע יותר במספר מצומצם של לקוחות אסטרטגיים. התהליך המוצע תפור לצרכים של לקוח ספציפי, ולכן, אפשרי לעשות אותו רק עם מספר קטן של לקוחות או לקוחות פוטנציאלים ששביעות הרצון שלהם היא קריטית להצלחת החברה.

מהו תהליך Customer Score Card ? כיצד התהליך מאפשר לתת ללקוח המיוחד שלנו שירות מיוחד ותפור ספציפית למידותיו?

הרעיון של Customer Score Card בא בהשראת מתודולוגיית Score Card ארגונית, עם טוויסט בעלילה. בעוד ש- Score Card ארגוני מטרתו לסנכרן את כל הארגון סביב אוסף של מטרות ויעדים, Customer Score Card מטרתו לייצר שיח ייחודי בין החברה ללקוח המיוחד שלה. כיוון שתהליך זה דורש מיקוד מיוחד לכל לקוח, ניתן לעשות אותו מול מספר קטן יחסית של לקוחות.

תהליך Customer Score Card מאפשר לשתף פעולה עם לקוח כדי לפתח פתרון חדש לצורך שטרם ניתן לו פתרון. זאת בנוסף למענה לאי-התאמות שזוהו על ידי הלקוח או פערים בין מה שיש למה שרצוי שיהיה. שירות מיוחד יכול לעזור ללקוח לפתור בעיות אפילו אם הן אינן קשורות למוצר הספציפי שלנו.

מהי הצלחה במתן שירות יוצא דופן ומה עלינו לעשות כדי לתת שירות מיוחד?

הצלחה עם הלקוחות המיוחדים היא כאשר אנו בונים מולם אמון ושביעות רצון גבוהים, הבאים לידי ביטוי ברצונם להמשיך ולעבוד אתנו לאורך זמן.

גורמי ההצלחה המרכזיים:
א. כמו בכל יוזמה – מנהיגות ומעורבות של ההנהלה הבכירה
ב. מיקוד של העובדים ביצירת ערך מיוחד ללקוח
ג. התחייבות משותפת עם הלקוח להשגת תוצאות
ד. שקיפות – שיתוף מידע עם הלקוחות בתהליך העבודה מולם

מרכיבי התהליך:

1. בחירה של מספר קטגוריות קטן (לא יותר מ-5), ובכל קטגוריה נגדיר מספר נושאים מדידים
2. עבור כל נושא מדיד – נדון עם הלקוח איזה ערך ייחשב כהצלחה מבחינתו.ההנחה היא שהלקוחות מבקשים יעדים ריאליים ולא בשמיים. דרישתם נותנת לנו אינדיקציה לבנצ'מרק של השוק, כיוון שאנו לא הספק היחיד שלהם והבנצ'מרק מייצג את ביצועי הספקים בשוק.
3. ציון של הביצועים הנוכחיים שלנו בכל מדד; בדרך כלל מעדכנים פעם ברבעון. זוכרים שאמרנו שקיפות? גם אם הביצועים כרגע לא עומדים בדרישות של הלקוח, המטרה היא להראות שאנו מבינים את ציפיות הלקוח, ומרבעון לרבעון, מתקדמים בדרך למטרה.
4. בנצ'מרק מול השוק – במידת האפשר הלקוח או אנו משווים את עצמנו לחברות / מתחרים אחרים בשוק;
5. פגישה רבעונית עם הלקוח לסקירת המצב למול ביעדים שנקבעו. הכוונה – לפגישה מיוחדת המיועדת למעקב אחר הביצועים של הרבעון החולף, שמיעת משוב, הכנת תוכנית משותפת – מה לשפר ומה לשמר במהלך הרבעון הבא. הפגישה היא פגישה רבעונית מיוחדת שעוקבת אחר הצלחת המענה לדרישות המיוחדות, ולא כבדרך אגב תוך כדי כל מיני פגישות אחרות.
6. שיפור תהליכים ומעקב אחר ההטמעה במהלך הרבעון עד לפגישה הבאה
7. מעגל השיפור המתמיד – חוזרים לצעד 3.

הדוגמה שלהלן מדגימה כיצד עוקבים עם הלקוח לגבי התקדמות בנושאים תהליכיים. באופן דומה אפשר כמובן לשים גם יעדים מדידים ספציפיים לפונקציונאליות הרצויה של המוצר/שירות.

סיכום: השוואת שיטת Customer Score Card לשיטות הסטנדרטיות למדידת שביעות רצון לקוח

הטבלה שלהלן משווה את שיטת Customer Score Card לסקר שביעות רצון.

יתרונות שיטת Customer Score Card:

  מאפשרת ללקוח להעריך את הביצועים של החברה ביחס לציפיותיו בנושאים החשובים לו ביותר.
מאפשר לחברה להתאים את הביצועים שלה לאותם לקוחות מועדפים ולהראות התקדמות לאורך זמן
מגייסת את מיקוד ההנהלה הבכירה בהשגת היעדים החשובים ללקוח, תוך הקצאת משאבים ותשומת לב ניהולית

מה אתם אומרים על השיטה? האם תשתמשו בה? מחכה לדיונים ושיתופים באחת הרשתות החברתיות שקישורן להלן.

בתחתית הדף ריכזנו עבורכם מאמרים נבחרים בנושא שביעות רצון לקוחות. מוזמנים להגיב באחת הרשתות החברתיות שקישורן להלן.

רוצים לדעת כיצד תקבלו שפע רעיונות שישפרו את שביעות רצון לקוחותיכם באמצעות שאלה אחת?

הסלוגן – הלקוח תמיד צודק (האומנם?) נולד מכך שחברות מאד מעוניינות שהלקוחות שלהם יהיו מרוצים מהשירות או מהמוצר שלהם. לקוחות מרוצים חוזרים ורוכשים, ולעיתים אפילו ממליצים לחבריהם או לעמיתים שלהם על החברה עימה הייתה להם חווית לקוח טובה.

כל תקני ה-ISO לדורותיהם, החל מ-9001 ISO הבסיסי לניהול איכות, דרך כל שאר התקנים שמתבססים על 9001 ISO, ועד למודלים מורכבים וכבדים יותר – דורשים מהחברות לאמוד את שביעות רצון הלקוחות שלהם, ולבצע פעולות מתקנות כתוצאה ממשוב המצביע על ליקוי באחד או יותר מתהליכי העבודה של החברה.

פה ושם (לא אתם הנמנים על חוג קוראנו ולקוחותינו) אני נתקלת בחברות המבצעות סקרי לקוחות כדי לצאת ידי חובת התקן. חברות אלה שולחות ללקוחותיהן שאלון המכיל מספר שאלות בו מבקשים מהלקוחות לדרג אותם במספר פרמטרים, בציון בטווח  1-5. לעיתים מלווה הסקר במכתב מלווה מתנצל : "אני צריך לעשות סקר בשביל ה-ISO. תעשה לי טובה ותענה על הסקר". תצפיות בסקרים של חברות אלה מלמדות כי הציונים בדרך כלל הינם בטווח 4-5, כאשר לקוחות ממש לא מרוצים מעריכים פרמטר מסוים בציון 3. סיכום תוצאת הסקר מראה כמעט תמיד לקוחות מרוצים עד מרוצים מאד. לא תמיד משקפת שביעות רצון גבוהה זו את המציאות, שלא לדבר על תקפות הדו"חות הנעשים על 10-20 שאלונים מתוך עשרות רבות של לקוחות.

לכל אותם מנהלים בחברות שעושים סקרים כמי שקפאם שד, ברצוני להציע את מדד הנכונות להמלצה: NPS – Net Promoter Score.
אתם תאהבו מדד זה מהסיבות הבאות:

• המדד קל ליישום, ויכול לתת ערך מוסף אמיתי;
• המדד מאפשר לאמוד את מידת שביעות הרצון של הלקוחות מביצועי החברה;
• המדד מאפשר לאמוד את מידת הנאמנות של הלקוחות לחברה;
• המדד מציף על פני השטח הזדמנויות לשיפור;
• כיוון שההשקעה בקיום התהליך הינה קטנה מאד, ההחזר על ההשקעה גבוה מאד
• במקרה הצורך – אנו יכולים להשתמש בלקוחות המרוצים כממליצים

טוב, השתכנענו, איך מקבלים שפע רעיונות לשיפור באמצעות מדד הנכונות להמלצה, NPS – Net Promoter Score ?

אתם שואלים את הלקוחות שאלה אחת ומבקשים לדרג את התשובה בטוח 0-10.
"עד כמה סביר שתמליץ על החברה / המוצר / השירות שלנו לחברות אחרות.",
או:
"עד כמה אתם מרוצים מהמוצר / שירות שלנו"

ניתוח התשובות:

חישוב הציון = כמות המרוצים באחוזים פחות הלא-מרוצים באחוזים.
האדישים והפסיביים – רק נספרים לצורך חישוב האחוזים הכללי.
טווח הציונים נע בין 100-  (כל הלקוחות לא מרוצים) ל- 100+ (כל הלקוחות מרוצים).
כאשר המדד הוא חיובי – תוצאה טובה / לקוחות מרוצים; כאשר ערך המדד גדול מ-50 – התוצאה היא טובה מאד / לקוחות מרוצים מאד.

רעיונות ליוזמות שיפור כתוצאה ממדד NPS – Net Promoter Score 

כדי שנוכל לשפר את דרכינו, בנוסף לקבלת הציון, נוסיף…

1. שאלה פתוחה שמאפשרת ללקוח להסביר את תשובתו וגם להרחיב מה ניתן לעשות כדי לשפר את שביעות הרצון שלו מהמוצר או השירות שקיבל;
2. במידה ולחברה יש מספר קווי מוצר/שירות – כדאי לאפשר ללקוח להיות ספציפי בתשובתו כדי למקד אחר כך את משאבי השיפור במקומות הנכונים.

עוד קצת נמתח, למצטיינים שבינינו –
לאחר הסקר – מומלץ ביותר…

1. לשוחח עם הלקוחות ולהבין יחד עימם אילו פעולות מתקנות כדאי לעשות כדי להגביר את שביעות הרצון שלהם.
2. כדאי מאד אף לחזור אליהם ולדווח להם בתודה על השיפורים שנעשו תודות למשוב שלהם.

דו-שיח שכזה משפר ותורם לרצון שלהם להיות בקשר עם החברה.

סוף דבר בנושא מדד NPS – Net Promoter Score 

למרות שהשאלה כביכול בודקת את מידת הנכונות להמלצה, המדד בודק את מידת הנאמנות של הלקוח לחברה (קניות חוזרות, מתן המלצות). תהליך העבודה על המדד כולל גם את הדו-שיח עם הלקוח לאחר מכן, ומאפשר להפוך לקוחות לא מרוצים או אדישים ללקוחות מרוצים. השאלות הפתוחות מאפשרות ללקוח להשמיע את קולו, ואת הציפיות שלו מהחברה, הרבה מעבר למוצר או השירות הנוכחי שקיבל. בנוסף – השאלה הפתוחה מאפשרת לנו לשמוע כל משוב שיהיה ולא רק את המענה למספר קטגוריות שהחלטנו עליהן מראש. יתרונו המדד הוא שבהשקעה קטנה מאד ארגונים מקבלים משוב חשוב ומיידי לגבי הזדמנויות לשיפור.

האם אפשר להשתמש במדד NPS – Net Promoter Score גם למדידת שביעות רצון העובדים?

אפשר להשתמש במדד גם כדי ללמוד על שביעות הרצון של העובדים מהחברה ועל מידת נאמנותם על ידי תהליך דומה בו הם נשאלים עד כמה יהיו מוכנים להמליץ על החברה לעמיתים שלהם. בל נשכח ששביעות רצון העובדים חשובה להצלחת החברה לא פחות משביעות רצון הלקוחות, ואולי אף יותר.

קרדיט ליוצרי המדד:
Fred Reichheld, Bain & Company, and Satmetrix Systems
המאמר פורסם ב-2003 ב- Harvard Business Review במאמר בשם: "One Number You Need to Grow"

איך אתם בודקים את שביעות רצון הלקוחות שלכם? מה אתם לומדים מהמשוב של הלקוחות שלכם?
מוזמנים לדון איתי בנושא באחת הרשתות החברתיות שקישורן להלן.